Il y a vingt ans pile, je vendais de la publicité en magasin, à des marques comme Vittel, Nescafé ou Nestlé. Quand un directeur marketing m’annonçait qu’il préférait choisir un spot en prime time sur TF1, je connaissais le tarif : autour de 500 000 euros pour quelques jours d’antenne (sans compter la création du spot, juste sa diffusion). À chaque fois, je pensais la même chose. C’est le prix d’une maison, purée !
Depuis, une partie de ces budgets publicitaires est passée chez les créateurs de contenu. Et on leur tombe dessus : trop d’argent, pas mérité, trop d’influence. Ça ressemble à une chasse aux sorcières, ça s’intensifie et je la trouve injuste.
Car cet argent existait bien avant eux. Les marques se payent aussi des spots télé, des affiches dans la rue, des pages dans les magazines, des promos en magasin. Et à l’époque déjà, un budget publicitaire qui ne générait pas de vente n’était pas reconduit. Il va là où il fait vendre, c’est tout. Et il faut le prouver.
D’ailleurs, hier, j’ai lu cet article sur la recommandation de Grégory Pouy qui montre que les marques attendent désormais davantage de conversions de ce type de campagne.
Pour celles et ceux qui me découvrent : je suis Tiffany. Plusieurs métiers, aucun patron depuis 2021, et une théorie selon laquelle on peut construire une constellation professionnelle plutôt que choisir un seul métier. J’écris ici chaque semaine depuis 2024 pour raconter comment ça marche (ou pas). Tu peux t’abonner juste en dessous, c’est gratuit.
Quand j’étais encore salariée, je regardais ces créateurs avec envie. Je partais de chez moi à 7 h 30 et je rentrais après 20 h. Eux sortaient en pleine journée, à n’importe quelle heure du jour ou de la nuit, sans contrainte apparente. Ce qui m’émerveillait, ce n’était ni leurs achats ni leurs cadeaux reçus ni leurs revenus, mais leur liberté de mouvement. Moi, je me sentais emprisonnée et je m’en suis rendu compte à travers eux. Une belle prise de conscience, qui m’a poussée vers l’entrepreneuriat.
Ces créateurs qui réussissent sont des femmes et des hommes d’affaires. Certains sont de grands créateurs, et de bons marketeurs. J’écris en ligne, à ma petite échelle, et je connais les questions qu’on se pose quand on démarre : de quoi parler, quel angle, quel positionnement. Beaucoup d’entre eux ont commencé très jeunes, avec un contenu peu marqué, et ont construit une grande audience. Puis ils ont grandi, gagné de l’argent (en captant une partie des budgets publicitaires), et ils commencent à le réinvestir dans des activités à eux.
Le débat sur le lancement de la marque de parfums de Joyca m’est arrivé aux oreilles alors que je ne le suis pas. Je suis allée voir le site : il est très bien fait. Qu’on aime ou pas ce qui est proposé, on ne peut que constater le travail réalisé. Quand ces créateurs montrent l’envers du décor, on découvre souvent des dizaines de personnes qui travaillent pour eux. Ce sont des machines, et ils font pour la majorité du bon travail.
Bien sûr qu’il y a des dérives, et une loi encadre l’influence commerciale depuis 2023. Mais tant qu’un produit n’est pas une arnaque et respecte les normes sanitaires, je ne vois pas pourquoi s’insurger. Beaucoup se donnent du mal pour fabriquer des produits de qualité.
Ce que je vois dans ces parcours de créateurs, ce sont des constellations professionnelles. Une chaîne, des partenariats, une marque ou même plusieurs marques, qu’ils créent et font vivre en parallèle de leur création de contenu. Entre ces activités, une synergie d’audience évidente : ils ont une communauté, ils lui présentent un nouveau produit, et les volumes leur permettent de se lancer.
Je ne suis pas la seule à faire le lien. Le 15 octobre, Célia Favre a annoncé dans sa newsletter qu’elle construisait sa nouvelle vie pro autour de deux idées : la constellation professionnelle et la *creator economy*. Elle a découvert le premier terme ici, et s’est dit qu’il illustrait parfaitement ce qu’elle avait en tête.
Elle fait dans son article une distinction que je trouve juste : l’influenceur vend surtout sa visibilité aux marques, le créateur va plus loin en construisant un business avec ses propres produits. Dans les parcours que je regarde, les deux se nourrissent. L’argent des partenariats finance souvent la marque qui vient après.
S’il y a une fragilité dans ces constellations, je la vois également dans cette synergie : toutes les étoiles dépendent de la même audience. Le jour où elle s’essouffle, tout baisse en même temps. Dans une constellation qui tient dans le temps, les étoiles doivent se soutenir entre elles.
Certains créateurs finissent par s’arrêter. J’ai regardé la vidéo d’adieu de Marketingmania, une chaîne que je suivais il y a longtemps. Son créateur part faire des activités avec pour seul objectif son plaisir et va essayer notamment d’écrire un livre. Il évoque des millions gagnés grâce à son travail sur les réseaux, sans donner de montant. D’autres, arrivés à la trentaine ou à la quarantaine, ont peut-être envie de se détacher des algorithmes et de construire quelque chose de souverain : une marque de parfum, de vêtements, de boissons, etc. Une étoile qui puisse vivre sans leur audience. Je ne vois pas ce qu’il y a à leur reprocher.
Pour aller plus loin
Vous voulez passer à l’action avec mes outils ?
L’Ikigaï inversé pour identifier ce que vous refusez dans votre vie professionnelle. Point de départ quand on ne sait pas encore par où commencer. Le Révélateur pour cartographier votre constellation en 50 questions. Étape suivante quand vous savez ce que vous ne voulez plus.
Vous voulez approfondir avec mes archives et ressources ? J’ai créé des ressources avec mes méthodes concrètes, mes chiffres réels et les exercices que j’utilise en mentorat.
Vous voulez un accompagnement personnalisé ? Je propose du mentorat individuel pour construire et améliorer votre constellation.
à bientôt ?
Tiffany
PS : Vous pouvez (re)découvrir ici mon histoire et ce que j’appelle ma constellation professionnelle. J’écris aussi des articles sur un blog. Je publie sur Notes mes pensées du moment et chaque lundi le bilan de la semaine passée.
Au départ, selon moi, ce que l'on aimait chez les créateurs de contenus, c'était une véritable authenticité. Ils parlaient de ce qu'ils utilisaient vraiment.
Aujourd'hui, ils sont payés pour valoriser un produit, et l'utilisent-ils vraiment ? J'en doute. Donc, ils sont devenus les hommes-sandwichs modernes. Et c'est vite devenu horripilant.
Autre chose. Ils promettaient de changer le système, de le disrupter, ils se moquaient du système en place. Ils ont fait quoi ? Ils sont rentrés dans le moule. Ah oui, ils ont créé leur produit. Waoo, quelle révolution. Le gros foutage de gueule en fait. Calife à la place du calife.
Chaque révolution, c'est le même cirque. Les "révolutionnaires" s'emparent des privilèges des autres, et on repart pour un cycle. Bon. Pourquoi pas.
Ce qui avait un vrai sens et une promesse est très très vite devenu un vrai business, comme tant d'autres, comme ceux q'uil critiquaient. Alors, est-ce si étonnant qu'on les critiques ?
Perso, je les fuis comme la peste. C'est de la pub, rien de plus. D'ailleurs, va falloir se pencher un jour sur la place de la pub dans cette société. Mais c'est un autre sujet ((:
Merci Tiffany pour le partage de mes projets, ravie que ça illustre justement tes propos :)